亲爱的朋友

前面讲解“关键词”的重要意义之后，很多人比较感兴趣。今天我们再把这个话题延伸下去，从“互联网的关键词”理念，来解读更广泛的一个词语：“品牌”

（1）iphone为什么这么“红”

自从2007年乔布斯发出“重新发明手机”的“豪言壮语”之后，仅仅4年时间里，iphone横扫世界，截止2011年3月3日，苹果iPhone手机销量已突破1亿部，打得诺基亚、摩托罗拉等老霸主毫无招架之功，跑的跑，卖的卖……

iphone系列手机，尤其是iphone4 几乎已经成为“智能手机”的代名词。我多次到台湾，以及香港，发现街边、巷尾人手一部Iphone4，成为名副其实的“街机”。

每当一个其他品牌新手机出来的问题，我们都问会：“它跟Iphone4比起来，有什么不一样的……”

无论是近期发布的“国货”小米手机，还是“三星 galaxy s2”，人们谈论它们最多的话题就是：它比Iphone好在哪里……

这意味着什么？

意味着iphone4已经成为了“智能手机的代名词”，意味着iphone4已经成为一个标杆；意味着iphone4已经成为了消费者心智之中无法取代的旗帜。

无论我们如何挑Iphone4的毛病，我们都无法否认，iphone4太成功了！这已经成为一个世界现代商业文明史上一个“里程碑”。

所以，谈论品牌，就不得不分析一下Iphone4的案例。而讨论互联网的“关键词”策略，更要关注iphone4带给我们的启示……

（2）“品牌”进化史

从上个世界初开始，世界工业文明逐渐进入商品竞争时代，随之，“品牌”也逐渐成为激烈竞争的必然产物。

我归纳品牌历史，为以下几个时期：

1.产品时代：以亨利·福特为代表的企业家将产品品质做为核心竞争力，T型车以远远超越同时代产品的绝对优势，开创了“无论你想要什么颜色的汽车，只要是黑色的就行”的绝对地位。

2.USP时代：以罗瑟·瑞夫斯开创了“USP”概念，即“独特销售主张”。以一句“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”的广告语，帮助高露洁创造了全新的竞争优势。

3.感性形象时代：以大卫·奥格威为代表的广告专家们，创造了“感性形象时代”，将力士香皂打造成为“明星选择”，从而全面超越了USP的情感杀伤力。

4.定位时代：上个世纪60年代起，里斯和特劳特提出“定位”理论，一跃将“品牌”提升到了企业战略高度。其核心诉求就是“开创新品类，占领消费心智”，借助“定位”理念，2001年还只有1亿销量的王老吉，在7年之后，实现了160亿的惊人业绩，并越超可口可乐，成为中国罐装饮料之王。

5.宗教时代(王紫杰命名哟 ：Iphone4的全球火爆，引发了一系列的分析与调研。根据一项神经学研究，对于苹果迷来说，该品牌引发的大脑兴奋区域与宗教信徒中“宗教”相关脑区并无差异。

神经科学家运用磁共振成像（MRI）检测了苹果迷的大脑对于“苹果”标志的反应区域，结果显示这个区域与信徒被宗教激活的脑区几乎一致。

怪不得，人们称乔布斯为“苹果教主”——原来，苹果产品在消费者心目之中，居然诱发了类似于宗教信仰一般的痴迷。

所以，Iphone4的成功，是品牌发展史上极为重要的里程碑。因此，截止到今天，我们可以从1万米高空去重新审视“品牌”。

（3）如何打造“宗教时代的互联网品牌”

上一篇之中，我们了解了“品牌”与“关键词”的关系，我提出“网络传播的关键，就是实现关键词的替代效应”。

今天，我们要再进一步，看一下品牌到底意味着什么：

1. 关键词替代：iphone=智能手机（港台地区叫“智慧型手机”），人们逐渐忘记了“智能手机”这个名词，而只会说“跟Iphone类似的手机”。

2.形象识别：一个被咬了一口的苹果，成为让亿万人疯狂的标志——极简极美，极具冲击力与识别力。

3.卓越产品：iphone4的工业设计以及使用质感，都达到了人类工业品的巅峰。产品本身的竞争优势，是无可质疑的。

4.品牌故事：乔布斯开创苹果，又被驱逐，再被请回，然后缔造世界市值第一的经历，简直像一个神话传说。乔布斯身上所散发出来的独特个性魅力，让无数人为之痴迷与崇拜。这些都具备了宗教故事的传播元素。

如果再细说下去的话，我们还可以列举出大量的细节，但是，以上4点基本上可以说明一个“宗教时代的品牌特征”。

所以，根据这4个维度——“关键词”、“品牌形象”、“卓越产品”、“品牌故事”——来看，中国绝大多数产品，都跟一个真正的“品牌”相差甚远。

所以，互联网品牌是一个非常重要的工具。未来的世界，品牌将成为重要的核心竞争力。

关于品牌更多的实践技巧与方法，我们将在《网络财富风暴》课堂上跟大家分享

请查看 http://www.chaomoli.com/course_sro1/